Le studio Rockstar Games NYC a été fondé à New York à la fin des années 90, en 1998 précisément. Pensé et fondé par Terry Donovan, Jamie King, Gary Foreman et les deux frères, Sam et Dan Houser, ce label n’a pas seulement performé dans le domaine des jeux vidéo, mais aussi dans celui de la musique, avec le Rockstar Loft. 

C’est en 1998 que le label de Rockstar Games se forme aux États-Unis, à New York. Le groupe, composé de Jamie King, Gary Foreman, les deux frères Sam et Dan Houser, mais aussi de Terry Donovan, s’intéresse également aux nightclubs new-yorkais, particulièrement Terry et Sam.

Au départ, ils n’étaient pas convaincus, voire déçus de ce que proposait Big Apple en terme de boîte de nuit, à l’exception de Body and Soul. Ce dernier est un établissement tenu à l’époque par John Davis, un promoteur qui deviendra proche du groupe fondateur de la firme étoilée. Terry Donovan avait déjà un avis assez tranché :

Quand je suis arrivé à New York, j’ai trouvé les boites de nuit assez décevantes […]. Je me suis dis « non mais attends, c’est censé être l’une des villes les plus vibrantes de la planète ! Qu’est ce qu’il se passe ? »

Alors, ils conçoivent un véritable projet de nightclub, afin de promouvoir la nouvelle marque qu’est Rockstar Games. L’un des fondateurs, Terry Donovan, connaissait déjà le monde de la nuit. Ce projet, nommé Rockstar Loft, serait différent des autres boites de nuit new-yorkaises. En effet, l’opportunité d’un tel établissement permettrait de faire connaître le nouveau label.

Aussi, ce nouveau label avait pour vocation d’être un réel lifestyle en plus d’être un label concentré uniquement sur les jeux vidéos. Vouloir le faire connaître à travers le monde de la nuit était très opportun.

Faire connaître le nouveau label grâce à la boite de nuit

L’objectif premier de la conception de ce projet était de faire connaître cette nouvelle firme. Ainsi, il était possible pour l’équipe d’allier leurs différentes passions, telles que les jeux vidéos et le monde de la nuit pour certains. La réputation « enfantine »  des jeux vidéos ne les a pas aidé sur le moment… Dans les années 90, ce loisir était destinée aux enfants, selon le grand public.

Mais aussi, l’aspect financier était en jeu pour les cinq nouveaux entrepreneurs. Recourir à des publicités était inenvisageable, et ce à cause du prix assez élevé de celles-ci, mais il fallait tout de même faire connaître le nouveau label. Alors, ils ont eu l’idée de faire sa promotion à travers le monde de la nuit.

Les boîtes de nuit new-yorkaises accueillent parfois des célébrités, comme l’explique Sam Houser, l’un des co-fondateurs de Rockstar Games, « combien de fois faut-il être ignoré par des célébrités comme Leonardo DiCaprio dans un club branché pour savoir que cela ne fera pas de vous une personne plus heureuse ? ». À proprement parler, ces nightclubs avaient du potentiel puisqu’ils regorgent d’opportunités et de célébrités. En effet, utiliser ce moyen de communication permet de faire connaître ce nouveau label auprès des célébrités.

Le groupe s’est rapproché de l’équipe d’une autre boite, le Body and Soul, notamment du promoteur John Davis. Ce dernier voulait ouvrir d’autres boites de nuit dans New-York. Ensemble, il ont pu faire naître un tout nouveau projet : le Rockstar Loft.

Un système d’entrée sur invitation qui inspire le nom du Rockstar Loft

Ces événements, comme nous venons de le voir, avaient pour but de créer de l’engouement autour de ce nouveau label. Afin de créer de l’excitation auprès des new-yorkais, un système sur invitation à été mis en place. En réalité, c’était le système utilisé par les « soirées loft ». Il était impossible d’y rentrer sans ces invitations. Le nom du Rockstar Loft est donc inspiré de ce système.

Le créateur de cet autre type de divertissement, les soirées Loft, est David Mancuso. Ce dernier a toujours affirmé sa création comme non commerciale mais comme le moyen d’encourager une communauté plus diversifiée. Alors que le studio de Rockstar a plutôt penché pour un investissement commercial, capable de faire de la publicité pour son nouveau label. En plus, ce système permettait de se renseigner en avance sur les goûts musicaux des personnes qui seront présentes à la soirée.

Le Rockstar Loft aux antipodes des « club élitistes »

Le groupe, particulièrement Terry Donovan, voulait aussi proposer un établissement différent de ceux que l’on retrouvait déjà à New-York. En effet, il ne voulait pas recréer un lieu où les clients sont « écrasés par la sécurité », ou alors que les boissons coûtent trop cher. L’accessibilité aux soirées était le maître-mot.

Évidemment, le Rockstar Loft n’est pas une boîte de nuit comme les autres. L’objectif était aussi de redorer l’image des joueurs, comme l’explique Terry Donovan lors d’une interview :

Nous essayons en partie de nous débarrasser de l’image du type solitaire, célibataire, qui commande des pizzas pour les manger dans sa chambre

Le système était assez simple, les fêtards devaient appeler un numéro de téléphone et répondre à sept questions. Ces questions permettaient d’évaluer leur personnalité. De « quel est ton DJ préféré ? » à « quel est le meilleur film que tu as vu depuis ces deux dernières années ».

Une journaliste, Julia Chaplin, s’est amusée à répondre aux différentes questions, « j’ai dis que j’aimais assister à des avants-premières de films avec des célébrités comme Julia Roberts, et aller dans des bars comme le Moomba pour voir Donald Trump. […] J’ai commencé à prévoir d’autres choses pour mon samedi soir, mais à ma grande surprise, j’ai reçu deux tickets roses par mail »

Aussi, elle a directement compris à quel type de soirée le Rockstar Loft faisait référence, « le nom et la manière de distribuer les billets étaient étranges, mais faisaient probablement référence à une série de soirées new-yorkaises appelées The Loft, qui se déroulaient sur invitation uniquement ».

Le Loft de David Mancuso

Rockstar s’est inspiré des soirées organisées par David Mancuso, les soirées Loft. C’est une première dans les années 1970 à Big Apple. Ces soirées se démarquent par leur manque d’alcool, de nourriture et de boissons, mais pas seulement. La participation à ce genre de soirées ne se fait que sur invitation, tout comme le fera le Rockstar Loft par la suite.

Dès 1970, Mancuso a fait des choix différents des autres boites de nuit new-yorkaises en terme de qualité audio. En effet, le beatmatching était la référence de l’époque, mais Mancuso préférait passer l’intégralité des chansons sur son propre système audio.

Le journal The Village Voice avait écrit que le système de son de ce nightclub était le meilleur de New-York. Les cinq amis se sont donc inspiré d’une des légendes musicales, et de sa manière de faire fonctionner ses soirées.

Le tout premier évènement du Rockstar Loft

C’est le 30 octobre 1999, à Manhattan, que la première soirée évènement a eu lieue. Cette dernière s’est déroulée dans une ancienne boite de nuit, The Sound Factory. Les cinq amis s’étant rapprochés du club Body and Soul, ils ont demandé à avoir un DJ connu. Ce DJ était Andi Hanley, aux côtés de Bob Sinclar et Dimitri (bien connu de la scène new-yorkaise avec un groupe français appelé Respect is Burning).

Les DJ contactés par Rockstar n’ont pas été choisis par hasard. Ce sont des personnalités influentes, assez connues du monde de la nuit new-yorkais. Comme l’exprime le DJ français Dimitri « j’étais assez pote avec François K., un autre DJ, et le promoteur du Body and Soul connaissait le patron du Twilo, donc ils m’ont parlé assez vite de l’évènement de Rockstar ». La firme étoilée s’est assez vite installée à New-York, et a su se créer un réseau important de personnalités. Selon lui, les gens avaient l’air d’aimer la musique, c’était différent des autres soirées.

Du côté de Julia Chaplin, l’enthousiasme était mitigé. Elle affirme en effet avoir apprécié la musique mais le lieu était, selon elle, trop vide :

Nos hôtes prenaient le thème anti-glamour trop au sérieux. Pour les collations, il y avait des assiettes de fruits disposées sur des tables pliantes avec des nappes blanches. Certains personnes avec des tee-shirt de maisons de disques tournaient autour du DJ. Un invité à comparé ça à une soirée de lancement de la Sillicon Alley… Et en plus il n’y avait qu’un seul bar. Mes amis ont fini la soirée sur leur téléphone

Selon ses dires, ce n’est pas exactement l’image que voulait donner la boite de nuit super branchée… À vouloir créer un évènement aux antipodes des clubs élitistes, Rockstar n’a peut-être pas assez misé sur l’accueil des invités. Ces critiques sur la soirée n’ont pas été très bien perçues de la part de Sam Houser. Cependant, les soirées Loft ne proposaient aucune nourriture ni boissons, ce qui explique le choix de Rockstar.

Il a fallu un article pour qu’un journaliste dise un tas de choses sur les invités, qui selon elle étaient juste des geeks avec des tee-shirt Ralph Lauren, c’est une sale remarque 

Malheureusement pour lui, le travail d’un journaliste n’est pas d’embellir ou de critiquer sans fondements. En voulant développer une nouvelle marque, par le biais du monde de la nuit, les équipes s’exposaient à des critiques certaines… Mais il s’agissait du tout premier évènement du Rockstar Loft, tout ne pouvait pas être parfait.

Le Rockstar Loft laisse sa place au profit de la production de GTA III

Le 19 février 2000, soit trois mois et demi après la première soirée du Rockstar Loft, un second évènement a eu lieu. Au programme, un producteur français, DJ Deep, et un duo de DJ de House, qui expliquent avoir été contactés par John Davis. Ce dernier aura été d’une grande aide pour la firme étoilée dans l’organisation de leurs deux soirées.

Au début, le producteur ne connaissait pas du tout Rockstar, « j’ai vraiment adoré, au départ je ne connaissais pas Rockstar, l’ambiance était différente du Body and Soul. Mes amis Frankie Feliciano et Kerri Chandler connaissaient plus les jeux vidéos que moi. J’ai été impressionné par l’organisation de la fête ». Selon lui, la fête était bien organisée, ce qui est différent du premier évènement.

Aussi, Terry Farley était assez nerveux à l’idée de jouer pour un très bon club de New-York, le Sound Factory. Rockstar a eu l’opportunité de prévoir ses évènements dans des lieux très connus de la scène musicale. « Ce club a influencé tout ce que nous faisions à l’époque. Cette nuit-là, je jouais une musique qui semblait impressionner les habitués des boîtes de nuit New-Yorkaise. En fait, j’ai utilisé un isolateur pour supprimer les basses tout en augmentant les hautes fréquences. Ça a suscité une sacré réaction ».

Alors, on peut comprendre que le second évènement se soit mieux déroulé que le premier. Les invités étaient beaucoup plus satisfaits. Malgré tout ça, le Rockstar Loft n’a prévu aucun autre évènement. Ils ont pu, comme il l’était initialement prévu, faire connaître le label par le biais de ces soirées. Mais le développement de Grand Theft Auto III était prioritaire au développement du Rockstar Loft.

Comme l’admet Jamie King, la production d’un jeu vidéo nécessite beaucoup d’heures de travail. Malgré leur volonté de se faire un nom dans les soirées new-yorkaises, le domaine de Rockstar Games est la création de jeu vidéo… Le choix de la firme étoilée se comprend alors facilement.

C’était une tâche très lourde, beaucoup de travail, un peu de complaisance. Nous créons des jeux vidéos. Même Terry et Sam étaient du genre à se concentrer. Ouais c’était cool, et c’est pour ça qu’on a fait deux ou trois soirées

Un échec selon les fans de Rockstar Games

Pour de nombreux fans, il s’agit d’un (rare) échec du studio. L’objectif était de proposer une alternative aux clubs new-yorkais, mais aussi de faire connaître la marque. On le rappelle, les critiques de la journaliste n’ont pas fait bonne presse au Rockstar Loft. Leur réputation ne leur a pas permis de continuer les soirées, ce qui explique aussi le choix de se concentrer uniquement sur le développement de leur prochain jeu vidéo.

Pour Rockstar il a fallu faire un choix assez difficile. Se concentrer sur la production de jeux vidéo ou se faire une réputation dans les soirées new-yorkaises ? Si la firme étoilée avait choisi de continuer dans les deux domaines, peut-être que leurs jeux n’auraient pas été aussi qualitatifs, mais ce ne sont que des suppositions. Malgré ce choix, la musique reste essentielle pour Rockstar Games.

Le monde de la musique omniprésent dans les projets de Rockstar

Malgré cet échec, les équipes de Rockstar n’ont jamais totalement fait disparaître la musique de leurs projets. Qu’il s’agisse de la possibilité d’acheter des boites de nuit ou de leur label CircoLoco Records, la musique reste omniprésente chez Rockstar.

Eh oui, n’oublions pas qu’en 2021, la firme étoilée s’est associée à CircoLoco (des organisateurs de soirées à Ibiza) pour former le label CircoLoco Records. Même du côté de GTA Online, on retrouve une liste assez longue de morceaux sous licence d’artiste populaires. Le domaine de la musique est toujours resté central dans tous les projets de Rockstar.

Fin 2021, le célèbre rappeur Dr Dre avait fait son apparition dans de nombreuses missions dans GTA Online. Le Contrat, cette nouvelle mise à jour, permettaient aux joueurs de travailler pour le rappeur en essayant de récupérer des clés usb volées, toujours en lien avec la musique. Même si le Rockstar Loft s’est éteint dans les années 2000, cet amour pour la musique, lui, persiste encore.

Quel aurait été l’avenir du Rockstar Loft ?

Et si les évènements du Rockstar Loft avaient continués ? La firme étoilée aurait choisi de ne pas donner la priorité au développement de GTA III, mais à deux domaines que sont la musique et les jeux vidéos. On peut alors imaginer que Rockstar Games ne soit pas devenue une entreprise si visionnaire si ça avait été le cas.

Affaiblir la frontière entre le réel et le jeu vidéo fait partie de l’une des volontés de Rockstar. Le visionnage du premier trailer de GTA VI prouve cette volonté. En effet, les nombreuses références avec le monde réel donnent à la fois une image de satire, mais permettent aussi de lier les deux mondes, réel et irréel.

Donc, si le Rockstar Loft avait continué, ils auraient probablement inclus ces soirées dans le monde de GTA. Tout les éléments sont à prendre en compte, mais il ne s’agit que de suppositions.

Et vous, que pensez-vous du Rockstar Loft ? Ont-ils fait le bon choix en se concentrant uniquement sur le développement des jeux vidéos ? N’hésitez pas à donner votre avis dans les commentaires.

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